LG유플러스가 디지털 통신 플랫폼 너겟(Nugget)을 통해 MZ 세대의 디지털 습관 개선을 목표로 한 브랜드 캠페인 ‘몰입의 순간에 접속해’를 시작했다. 이 캠페인은 스마트폰과 데이터 사용을 줄이고 건강한 디지털 생활을 지향하자는 메시지를 담고 있다.

스마트폰 사용이 늘어날수록 수익이 증가하는 통신 사업자로서 ‘디지털 디톡스’를 강조하는 역발상 캠페인에 나선 것이다. 이처럼 소비자들에게 자사의 제품을 덜 사라고 말하는 것을 ‘디마케팅(de-marketing)’이라고 부른다. 자사 제품을 사용하라고 권장하는 전통적인 ‘마케팅’과 반대되는 개념이다. 디마케팅은 감소를 뜻하는 디크리스(decrese)와 마케팅(marketing)의 합성어다. 적정 수요를 관리하거나 기업 이미지 개선, 또는 건전한 소비를 독려하기 위한 수단으로 사용된다.

디마케팅의 성공 사례는 해외에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 2002년 프랑스 맥도날드는 “어린이들은 1주일에 한 번만 맥도날드에 오세요”라는 광고를 통해 패스트푸드가 비만의 원인이라는 비판에 대응했다. 이 캠페인은 예상과 달리 프랑스 맥도날드가 유럽 지사 중 최고의 영업 실적을 기록하는 데 기여했다. 소비자들은 건강을 생각하는 맥도날드의 이미지를 긍정적으로 받아들였다.

분유 시장에서 네슬레도 디마케팅 전략을 활용해 좋은 실적을 거두었다. 모유가 분유를 대체할 수 있을지에 대한 의구심이 커질 때, 네슬레는 모유의 우수성을 알리는 캠페인을 전개했다. 모유 수유가 힘들다면 자사 제품을 사용하라는 솔직한 메시지가 소비자들에게 신뢰를 주었고, 네슬레는 분유 시장의 선두기업으로 자리매김할 수 있었다.

LG유플러스의 통신 플랫폼 ‘너겟’은 주요 타겟 고객층인 MZ 세대가 겪고 있는 스마트폰 과몰입 문제에 주목했다. MZ 세대에 대한 고민에서 시작된 신규 캠페인은 매 순간 스마트폰을 이용하는 고객들이 자극적인 일상에서 벗어나 주위를 둘러보고 스마트폰이 아닌 자신에게 몰입하는 경험을 응원하는 진심 어린 메시지를 전달한다.

LG유플러스는 브랜드 캠페인의 취지에 맞춰 스마트폰을 넣으면 데이터를 차단하는 굿즈인 ‘스톨프 폰 박스’를 추첨을 통해 선물하고, 다양한 크리에이터와 협업해 캠페인을 알릴 계획이다. LG유플러스는 ‘몰입의 순간에 접속해’ 캠페인은 고객의 신뢰를 얻고 건강한 디지털 생활을 촉진하는 데 기여할 것으로 기대하고 있다.

LG유플러스 김귀현 라이프플랫폼 담당은 “너겟의 신규 브랜드 캠페인은 디지털 디톡스에 관심이 높은 2030 세대 고객들의 니즈를 반영해 진행하게 됐다”라며 “앞으로도 너겟이 새로운 라이프 스타일을 제안하는 통신 라이프 플랫폼이자 감각적인 브랜드로 자리매김할 수 있도록 노력할 것”이라고 말했다.